תחקיר הצרכנות הגדול | ‘שערים’ בפרויקט ענק לקראת חגי תשרי: באיזה סופרמרקט בעיר תקבלו את חווית הקנייה המושלמת והזולה ביותר
תמיד תצאו בזול עם סל הקניות הזול במדינה בלי טריקים ובלי שטיקים? >>> חודש החגים הקרב ובא, שמבשר על ביקורים חוזרים ונשנים בסופרים ובמרכולים – הוא זמן טוב לבדוק איפה הכי משתלם לערוך את הקניות לחגים >>> רגע לפני שתצאו אל הסופר הקרוב ותתחילו להעמיס עגלות, ‘שערים’ יצא לבדוק אחת ולתמיד מי הרשת הזולה ביותר בביתר עילית >>> וגם: איזה סופר יעניק לכם את חוויית קנייה המיטבית, ובאיזו רשת תיאלצו להמתין בתור לעגלות >>> קונים חכם, יוצאים בזול
מאת: יצחק בן אליהו
התרפקות על העבר היא ללא ספק אחת מהחוויות המועדפות על המבוגרים שבינינו. לספר על שמחת החיים שהייתה אז יותר מהיום (או שלא…) ועל התום והאושר שהיו מנת חלקם של אנשי הדור הקודם (על העבודה הקשה הם לא מספרים), ועוד ועוד, כיד הדמיון המתרפקת.
ללא ספק, המכולת השכונתית מככבת בחלק מבוטל מהסיפורים. כן, אותה מכולת שבה היו נשות השכונה הצדקניות נפגשות ומעדכנות זו את זו בחדשות השכונה אגב רכישת חצי כיכר לחם וכמה גביעי אשל. מקרר החלב המקרטע שדלתותיו שמעו אין ספור מתכונים שהוחלפו, החמוצים שנקנו במשקל, וגוש הגבינה הצהובה ממנה היה המוכר הקשיש פורס בדחילו ורחימו מחשש לאבד פירור שיפול אל הרצפה.
אך מאז אותם ימי מכולת עליזים, שאת חלקן עוד תוכלו למצוא בשכונות ירושלים הוותיקות, חלפו ימים רבים. את מקומה של המכולת הקטנה תפסו הסוּפֶּרִים הגדולים. מוארים, מרווחים וממוזגים. מקררי ענק עמוסים לעייפה מחליפים את מקומו של המקרר המקרטע, ואת המדפים הקטנים המירו בטורים מלאים בכל טוב הארץ.
אם עד לכניסת הרשתות הגדולות לארץ וגסיסתן האיטית של המכולות השכונתיות נהגו חברות המזון להתחרות על ליבו של הלקוח – כיום התחרות מתנהלת בראש ובראשונה בין רשתות המזון. לעקרת הבית לפני חצי יובל הייתה מכולת אחת או שתיים לרכוש בה, וההתלבטות הייתה האם לרכוש חלב של ‘תנובה’ או של ‘טרה’, או בייגלה של ‘אסם’ מול זה של ‘בייגל את בייגל’. כיום, צריך קודם כל להחליט האם ללכת ל’אושר עד’, ‘רמי לוי’, ‘שערי רווחה’, ‘יש חסד’, ‘שפע ברכת השם’, ‘חסד לאלפים’ וכדומה.
התרחבותן של רשתות המזון והתחרות העזה ביניהן, העבירו את המשקל הפרסומי והתחרותי מחברות המזון – אל רשתות השיווק, שהפכו בעצמן לשחקניות מרכזיות בתחום הפרסום והשיווק, ויהיו שיאמרו שאף יותר מהחברות המייצרות. רשתות המזון משקיעות חלק ניכר בתקציבן בשיווק, הכולל פרסום, סידור נכון של המוצרים על המדפים, יצירת חווית קנייה, משחקי השוואת מחירים, ועוד אין ספור תרגילים מתרגילים שונים, כשמטרתן אחת: שתקנו כמה שיותר, ואצלן.
מעול לחוויה
אנשים תמיד יצטרכו לקנות לחם וחלב. נקודת המוצא הזו היוותה את הבסיס עליו נשענו המכולות בעבר. גם בזמני משבר כלכלי, חריף ככל שיהיה, מוצרי מזון נמכרו. זאת, בנוסף לתחרות שכמעט לא הייתה קיימת – הייתה הסיבה לכמעט אפס ההשקעה בתקציבי פרסום ושיווק. השיקול היחיד שעמד לנגד עיניהם של בעלי המכולות, היה איך לדחוף יותר מוצרים בפחות מקום.
מוצרים שהונחו על הרצפה ליד המדפים או במרומיהם, היו דבר שבשגרה. המעברים היו צרים, מדרגות היורדות לעוד חדרון צר עמוס להחריד, היו כמעט בגדר פריט חובה ברוב המכולות. והמחירים היו יקרים. יקרים לאין ערוך מהמחירים אותם אנו משלמים כיום, בשוק התחרותי-עד-יצרי. היכולת של קמעונאי ענק להוזיל מחירים, משופרת משמעותית ביחס לבעל המכולת הדל והקטן.
כניסת רשתות המזון לשוק, והתחרות העזה שהתפתחה ביניהם, הפכו אפוא לנכס אמיתי עבור הלקוחות השבויים של המכולות השכונתיות. ממכולת צפופה וקטנה, עברנו לסופר מרווח ומסודר, שבו אנו משלמים הרבה פחות ומקבלים הרבה יותר.
משקיעים בחוויה
בשנים האחרונות, לצד מלחמת המחירים שכמעט לא פוסקת, החל ענף קניות האונליין לאיים על רשתות המזון הגדולות. בשל כך, ובשל הצורך המתמיד להתחדש ולשכנע לקוחות נוספים, החלו בסופרים להשקיע בחוויית הקנייה. כאומרים: ‘חוץ ממחיר זול, אתה גם תהנה לקנות אצלנו’. מגודל בינוני וסביר, עברו הסופרים לחנויות ענק, המעברים התרחבו, עשרות קופות וקופות עצמאיות נוספו, ועשרות מוצרים, שהקשר ביניהם לבין מזון אפילו לא מקרי, הוצבו ברחבי הסופר. בכל ערב חג נתלים שלטים ואווירה חגיגית שוררת בסופר. הכול כדי לתת לכם את חווית הקניות הטובה ביותר האפשרית, בתוספת צלילים מוזיקליים שנשמעים ממערכת הכריזה.
השקעתם של בעלי הסופרים לא חוזרת ריקם. לא מעט מהצרכנים מודים כי למרות שהמחירים בסופר אליו הם הולכים יקרים יותר, עדיין הם מעדיפים לבצע בהם את קניותיהם בשל חווית הקניה המובטחת. לעיתים תהיה זו החניה הזמינה, לפעמים זהו דווקא שירות המשלוחים, אך ללא ספק המחיר הוא כבר לא תמיד השיקול היחיד.
חודש הקניות
ירח האיתנים הממשמש ובא, לצד המצוות הרבות והחגים הקדושים – טומן בחובו גם קדחת קניות בלתי פוסקת. עוד לא הספקנו ללכת אל הסופר כדי לקנות את המוצרים לארבע הסעודות של שני ימי ראש השנה מרובי האורחים – והנה שבת שובה בפתח. עוד לא נסתיימה שבת שובה – מגיע ערב היום הקדוש שבו מצווה מדאורייתא לאכול ולשתות סעודה דשנה, כשאחרי הצום תבוא סעודת מוצאי יום הכיפורים.
ואז מגיע השיא – חג הסוכות, על שני הימים הטובים שבתחילתו ובסופו, השבת שבאמצעו, וימי חול המועד שבכל אחד מהם אנו מצווים ונוהגים לסעוד ארוחות בשריות כיד המלך. אלו עשרות סעודות חג, בהן יושבים ישראל קדושים ומקלסין לאביהם שבשמיים, כשהם מסובים כשתילי זיתים סביב שולחנות עמוסים בברבורים, שליו ודגים, אותן התקינה בעמל רב עקרת הבית בערב החג.
וכמובן – הפרוצדורה הקולינרית הענפה הזו מצריכה גם הליכה חוזרת ונשנית אל הסופר.
אז רגע לפני שתלכו אל הסופר הקרוב ותמלאו את העגלה עד להתפקע, יצאנו לבדוק עבורכם מי מבין הסופרים הרבים הקיימים בעיר ביתר עילית מציע את סל הקניות הזול ביותר, אצל מי תיהנו מחוויית קנייה ואצל מי תאלצו לחפש בנרות עגלה כדי לבצע את הקניות.
לצורך הבדיקה, ביקשנו ממספר משפחות לשתף אותנו בסל הקניות השבועי שלהם. תמהיל המשפחות, שהורכב מזוגות צעירים, משפחות ברוכות ילדים, והורים שחיתנו את ילדיהם – נועד כדי לבנות את סל הקניות הטוב ביותר, שישקף בצורה המדויקת ביותר שאפשרית את המחיר הסופי של קנייה שבועית מרוכזת בסופר.
כך בוצעה הבדיקה
ביקרנו בסופרים מספר פעמים במהלך השבועות האחרונים, בדקנו את העומסים בקופות, את החניה, את המשלוחים, את השירות, את הצפיפות, את זמינות המוצרים ועוד אין ספור פרמטרים. הכול כדי לתת לכם אחת ולתמיד את התשובה לשאלה הנצחית – איפה כדאי לעשות קניות.
גם מרשתות האונליין לא הנחנו את ידנו. זאת למרות שביצוע קניות ברשת במגזר החרדי נפוצה הרבה פחות מאשר במגזרים אחרים, בין היתר בשל אי זמינות אוטומטית לרשת כהוראת גדולי ישראל. עם זאת, העובדה שיותר ויותר משפחות שבביתן ישנו מחשב מסונן ומאושר לצרכי פרנסה, מעדיפות לבצע את רכישותיהן ברשת – מחייבת אותנו לסקור גם את האפשרות הזו.
רקע לפני שתצללו את הטבלאות והשוואות המחירים, שימו לב: סל הקניות נבחר בהקפדה יתרה – אך ייתכנו טעויות אנוש. בנוסף, ישנם לעיתים הבדלים בין המותגים, אבל עדיין חישבנו אותם בתוך המחיר הכללי, מתוך מחשבה שאדם ההולך לעשות קניות בסופר, יקנה את המותג הזמין.
דירוג החוויה הכללית, נעשה מתוך התרשמות הסוקרים, וכשם שפרצופיהם שווים, כך חוויותיהם שונות, וייתכן שיש שיחוו חוויה אחרת בעת ביצוע הקניה. יצוין, כי הכתבה נועדה אך ורק לצורך התרשמות כללית, ואין לראות בה המלצה לבצע קניות במקום זה או אחר.
ועכשיו, צללו את הטבלאות, השוו מחירים, ו…צאו לקניות.
כך תקנו חכם ובזול
זאב ארן
מרצה בכיר בתבונה, ומומחה לכלכלה התנהגותית
“דור השפע” מגיש לפנינו מבחר עצום של חנויות, סופר-מרקטים, קניונים ועוד, כאשר גם בתוככי החנויות משתרעים טורים ארוכים של מדפים הגדושים במגוון עשיר ומשכר של מוצרים מכל הסוגים ומכל הצבעים.
מאחורי כל המדפים והמוצרים האלו, שוקדים טובי המוחות בעולם להוציא ממך את סל הקניה ה’מוצלח’ ביותר (מבחינתם) ולא רק בטווח הקצר אלא גם להפוך אותך ללקוח קבוע לטווח הארוך.
אחוז גדול באוכלוסייה מבצע קניות לא חכמות ונופל במלכודות, אף ללא שמץ של מודעות. חוסר ידע בסיסי והכנה מתאימה הופכים אנשים רבים לקניינים גרועים בכל קנה מידה. האבסורד בכל זה, שזה נעשה מתוך תחושה של בחירה מושכלת.
בטור זה ניתן מספר טיפים, שבכוחם לשפר את סל הקניה השבועי שלנו בעשרות אחוזים.
כך תיזהרו ממלכודת
לכל קניה מתלווה ‘חווית קניה’. חווית קניה זו התחושה הנעימה הקיימת בעצם הכניסה לחנות, שוטטות בין המדפים והגירוי לקנות ‘מלא דברים’… ‘חווית קניה’ הופכת את הקניין לאחד שהוא ב’קבוצת סיכון’, כלומר: הוא עלול לרכוש מוצרים שלא לפי צורך, אלא רק בגלל גירוי.
לדוגמא: אצל גברים רבים, עצם הכניסה לחנות טמבור או חנות למוצרי רכב מעוררת אצלם ‘חווית קניה’ העלולה לגרום להם לצאת עם רכישה לא מתוכננת של איזה כלי עבודה שנראה להם שימושי בטווח הארוך. אצל נשים על פי רוב חווית הקניה מתעוררת בין מדפי הסופר.
כאמור: חווית קניה עלולה לגרום לרכישות לא נצרכות ובטח לא מתוכננות, לכן, לפני היציאה לקניה השבועית יש לבחור את הקניין המתאים ביותר, כלומר: דווקא זה שאין לו חווית קניה…
מה עושים כאשר בן / בת הזוג לא מוותרים על ה’חוויה’ ומתעקשים דווקא הם לבצע את הקניה?
במצב כזה, כדי להבטיח קניה נכונה ומושכלת, יש להקפיד על שלושת הכללים הבאים:
א. קניה אך ורק מתוך רשימה. את הרשימה עורכים בבית בישוב הדעת כאשר החושים עדיין לא מגורים והחוויה טרם התחילה.
ב. קניה ללא ילדים. נכון. פעמים רבות לקיחת ילדים לקניות פותרת בעיות רבות ומאפשרת גם להם יציאה והתרעננות… אך כשאנו מנתחים זאת מנקודת מבט ‘קניינית’, התוצאה היא: עבורם זו חוויה, עבורך זה חור בכיס.
ג’. לעולם לא לבצע קניה על ‘בטן ריקה’. כאשר האדם רעב, הבטן המקרקרת משבשת את כל שיקול דעתו אפילו באופן קיצוני! מצרכים מטופשים ביותר פתאום נראים לו נצרכים מאוד או מגרים באופן ששולל ממנו את הבחירה…
עולם המבצעים
‘מבצעים’ זו מילה שכולנו אוהבים. אנחנו מחפשים אותם ומשתדלים לנצל אותם… על פי רוב, המרוויחה העיקרי מהמבצעים זו החנות. אתה יוצא עם מוצרים שלא בהכרח נצרכים, או בכמות שאין לך צורך אמיתי בה, וכמובן, עם פחות כסף בכיס…
הפסיכולוגיה העיקרית הנמצאת מאחורי רוב המבצעים היא כזו:
שיקול הדעת שלנו משתבש לחלוטין בעת שאנחנו נתקלים ב’הזדמנות חולפת’. ‘הזדמנות חולפת’ זה אומר שאם לא תהיה מהיר החלטה – אתה ‘עלול להפסיד’. בשלב הזה אנחנו נכנסים ללחץ. הלחץ להפסיד משהו – מנטרל כל יכולת שיפוטית שלנו.
דוגמא: אתה מחפש לקנות דירה וראית בעיתון דירה שנראית לך אולי מתאימה. התקשרת לקבוע פגישה והמוכר אמר לך: “כן, אבל אני לא מבטיח לך שום דבר. יש לי כרגע מישהו שמתעניין”… ברגע אחד אתה מפתח חיבה מופרזת לדירה שעד עכשיו לא היית בטוח שאתה רוצה. ישנם כאלו שאפילו מעיזים לחשוב על הצעת מחיר גבוהה יותר. זה בקניית דירה, רכב ובכל דבר.
מי שמנהל את הקניה שלו מתוך רשימה – מוגן מפני המבצעים (מפני שהוא לא ידע עליהם בעת הכתיבה, וכעת הם לא מופיעים ברשימה)
מה עושים כאשר נתקלים במבצע שהוא באמת משתלם? ומתי מבצע נקרא משתלם?
שני תנאים:
א. זה לא יגרום לך לשימוש מוגבר. דוגמא שלילית: אם ראית ממרח שוקולד במבצע אם אתה קונה שלישיה – התוצאה בשטח תהיה שבבית שלך יתחילו לאכול הרבה יותר שוקולד. אז לא באמת חסכת כסף, אלא הפסדת אותו… דוגמא חיובית: אבקת כביסה. רכישה של שתי חבילות אבקה במחיר מבצע – לא יגרמו ל’יותר כביסות’… כאן הרווחת את החיסכון שהמבצע מציע.
ב’. זה לא משבש לך את סל הקניה. כלומר: אם לדוגמא הקצבת לקניה זו 500 ₪ ועכשיו בגלל המבצע תצטרך לוותר על מוצרים מתוך הרשימה שלך, או לחלופין בסוף החודש תצטרך לקחת הלוואות או להיכנס לחריגה בחשבון בגלל המבצע – אז יצאת מופסד מהמבצע.
בהרצאות ובסדנאות שאני מוסר בנושא אני חושף כלים רבים ופרקטיים מאוד. הנאמר כאן הוא ‘על קצה המזלג’. אני מאחל לכל בית ישראל שנה טובה, כתיבה וחתימה טובה, תהא שנת פרנסה בשפע.
